传媒管理

摘要：Victoria Shaw talks to three talented students taking advantage of the British government's flagship scholarship scheme　查看全文

本人关于星空卫视战略管理的案例研究论文已经上载：Strategic Positioning and Foreign Television
Channel Development in China
------- A Case Study of Xing Kong Wei Shi

摘要：MSc. Media Management University of Stirling April 18, 2005　查看全文

 

一场悄悄无声息的革命已经发生，只是它的到来充满着相关人士太多的忐忑。

一场悄悄无声息的革命已经发生，只是它的到来充满着相关人士太多的忐忑。广州的<南方都市报>是这样评论的：

逝者如斯，处于这次事件焦点的短短６５秒(省级电视台黄金时段联播方案所涉及的5个段位时间总和)时间在岁月的长河中显得如此的微不足道，但６５秒却似乎具有了改变中国电视业历史的力量，这无疑是市场竞争的必然结果。

 

这里我们想理性地来思考一下，省级电视台广告联播的价值和它对中国电视广告生态的影响。

 

讨论这件事之前，我们首先要关注处于这一事件中的，有关电视台心里暗自盘算着的央视招标。中央电视台是中国超级电视航母，目前拥有十二个卫星电视频道，对全中国以至于全球进行广泛的放送。央视一套，无疑是航母中的航母的，它的价值被人为地放大。处于事件焦点的央视2003年的最后招标结果证明了这一点，而这一切应该是革掉的，可是它却发扬光大了。是什么原因？

 

2003年央视招标在省级台推出黄金时段联播方案后的三周落下帷幕，以三十三亿的招标结果傲视电视同侪。可是我们看到的招标结果是那样的让人惊讶，是那样的让清醒的人们高呼，这些人疯了!

 

我们因为几个失败的标王而不再看到招标会上的标王了，是标王也不敢称自己是标王了，倒是有不少企业，尤其是所谓的新进企业却在自己的卖场大肆宣扬自己是所谓今年央视招标的英雄，比如南方**手机，即到处宣传他们中标，好象在央视中标也是一种促销事件一样。当然如果要以事件进行营销，央视招标的金额并不算太多，谁不想参与这场广告营销的奥林匹克运动会呢？即使根本买不到时段的那些客户，也要跑去露个脸，看看别人举牌的潇洒劲。

 

根据招标结果，我们看到今年这个游戏的最终赢家有63个客户。

排名 中标客户 中标总金额(单位千万元)

1 三金 18,062

2 汇源 12,911

3 喜之郎 12,270

4 娃哈哈 12,210

5 健力宝 11,370

6 熊猫 10,889

7 金正 9,892

8 海王 9,525

9 光明 9,287

10 脑白金 8,511

11 印象 8,250

12 金龙鱼 8,242

13 恒利 7,860

14 哈三 7,559

15 农夫 7,291

16 哈六 7,276

17 TCL 6,660

18 养生堂 6,644

19 天士力 6,461

20 统一石油 6,429

21 银鹭 6,066

22 步步高 6,053

23 厦新 5,710

24 康师傅 5,690

25 高科 5,470

26 蒙牛 5,340

27 燕京 5,200

28 厦华 5,150

29 哈四 5,022

30 哈三中药 5,002

31 太极 5,000

32 康佳 4,860

33 双汇 4,460

34 新天 4,290

35 恒康 4,250

36 浏阳河 4,150

37 美的 3,900

38 三九 3,830

39 长甲 3,780

40 完达山 3,760

41 神奇 3,260

42 猫人 3,199

43 创维 2,990

44 张裕 2,890

45 纤丝鸟 2,839

46 加加酱油 2,790

47 东盛 2,720

48 宝丰酒 2,500

49鲁花 2,340

50 科龙 2,230

51 统一 2,000

52 伊利 1,940

53 长富 1,900

54 圣元 1,870

55 三鹿 1,830

56 海尔 1,750

57 东方通信 1,570

58 万利达 1,570

59 汾酒 1,230

60 露露 1,025

61 招商银行 920

62 茅台 900

63 雅倩 700

331,545

 

中标总额三十三亿元。我们再来看看，他们是怎么样瓜分央视的重要时段的呢？

 

2003年央视黄金时段广告招标纪录(万元)

单元 时段 位置 企业名称 编号 中标额 总额

2 新闻联播后标版 正一 太极 1 1470 　

3 新闻联播前广告 倒一 太极 1 1330 　

2 19点报时 　 太极 1 1340 　

3 19点报时 　 太极 1 860 5000

1 A特段15秒 倒一 健力宝 5 2500 　

3 A特段15秒 正一 健力宝 5 2600 　

4 A特段15秒 正一 健力宝 5 2070 　

5 A特段15秒 倒一 健力宝 5 1700 　

1 天气预报1+1 正二 健力宝 5 2500 11370

1 A特段15秒 倒五 统一石油 6 1920 　

2 A特段15秒 倒四 统一石油 6 1730 　

5 A特段15秒 倒四 统一石油 6 1470 　

3 天气预报1+1 正二 统一石油 6 1309 6429

1 新闻联播后标版 正三 步步高 7 1750 　

4 新闻联播后标版 倒五 步步高 7 1003 　

5 新闻联播后标版 正一 步步高 7 1600 　

6 新闻联播后标版 正一 步步高 7 1700 6053

1 新闻联播后标版 正五 张裕 8 1710 　

5 新闻联播前广告 倒二 张裕 8 1180 　

1 新闻联播后标版 正五 张裕 8 1710 　

5 新闻联播前广告 倒二 张裕 8 1180 5780

1 新闻联播后标版 正六 创维 10 1680 　

5 新闻联播后标版 正四 创维 10 1310 2990

5 天气预报1+1 正二 神奇 11 1630 　

6 天气预报1+1 正一 神奇 11 1630 3260

5 天气预报1+1 正一 猫人 12 1699 　

6 新闻联播后标版 正四 猫人 12 1500 3199

2 A特段15秒 倒三 三鹿 18 1830 1830

1 A特段15秒 正三 新天 19 2240 　

5 A特段15秒 正一 新天 19 2050 4290

2 A特段15秒 倒五 农夫 29 1636 　

3 A特段15秒 倒七 农夫 29 1480 　

4 A特段15秒 倒六 农夫 29 1196 　

5 A特段15秒 正六 农夫 29 1443 　

6 A特段15秒 倒七 农夫 29 1536 7291

2 A特段15秒 倒七 三金 30 1637 　

3 A特段15秒 倒五 三金 30 1480 　

4 A特段15秒 倒七 三金 30 1197 　

5 A特段15秒 倒七 三金 30 1441 　

6 A特段15秒 正七 三金 30 1537 　

4 新闻联播后标版 正一 三金 30 1460 　

3 新闻联播前广告 倒三 三金 30 860 　

4 新闻联播前广告 倒二 三金 30 930 　

6 新闻联播前广告 倒二 三金 30 1090 　

5 19点报时 　 三金 30 890 　

1 A段指定正数位置 正二 三金 30 820 　

2 A段指定正数位置 正一 三金 30 1020 　

3 A段指定正数位置 正二 三金 30 920 　

4 A段指定正数位置 正二 三金 30 810 　

5 A段指定正数位置 正二 三金 30 1020 　

6 A段指定正数位置 正二 三金 30 950 18062

3 A特段15秒 倒二 海尔 33 1750 1750

1 新闻联播后标版 倒二 天士力 38 1720 　

2 新闻联播后标版 倒三 天士力 38 1250 　

3 新闻联播后标版 正七 天士力 38 1103 　

4 新闻联播后标版 倒二 天士力 38 1130 　

5 新闻联播后标版 正六 天士力 38 1258 6461

4 A特段15秒 正二 三九 39 1790 1790

3 A特段15秒 正四 康师傅 55 1760 　

6 A特段15秒 正二 康师傅 55 1860 　

4 A段指定正数位置 正一 康师傅 55 990 　

5 A段指定正数位置 正一 康师傅 55 1080 5690

1 新闻联播后标版 倒五 恒利 58 1589 　

2 新闻联播后标版 正四 恒利 58 1259 　

3 新闻联播后标版 倒二 恒利 58 1158 　

4 新闻联播后标版 倒四 恒利 58 1066 　

5 新闻联播后标版 倒二 恒利 58 1389 　

6 新闻联播后标版 倒二 恒利 58 1399 7860

2 新闻联播前广告 倒三 招商银行 59 920 920

1 新闻联播后标版 倒四 燕京 62 1650 　

3 新闻联播后标版 倒三 燕京 62 1130 　

4 新闻联播后标版 倒三 燕京 62 1110 　

5 新闻联播后标版 倒三 燕京 62 1310 5200

1 新闻联播后标版 倒六 哈三 66 1563 　

2 新闻联播后标版 倒四 哈三 66 1233 　

3 新闻联播后标版 倒六 哈三 66 1140 　

4 新闻联播后标版 倒六 哈三 66 1003 　

5 新闻联播后标版 正七 哈三 66 1240 　

6 新闻联播后标版 倒六 哈三 66 1380 7559

5 新闻联播后标版 倒一 纤丝鸟 68 1450 　

6 新闻联播后标版 倒三 纤丝鸟 68 1389 2839

3 A特段15秒 倒四 喜之郎 69 1540 　

5 A特段15秒 倒六 喜之郎 69 1440 　

6 A特段15秒 正一 喜之郎 69 2010 　

1 新闻联播前广告 倒四 喜之郎 69 1010 　

4 新闻联播前广告 倒一 喜之郎 69 1120 　

5 新闻联播前广告 倒三 喜之郎 69 980 　

6 新闻联播前广告 倒一 喜之郎 69 1430 　

1 A段指定正数位置 正一 喜之郎 69 1120 　

4 A段指定正数位置 正三 喜之郎 69 750 　

6 A段指定正数位置 正三 喜之郎 69 870 12270

4 A特段15秒 正六 TCL 76 1240 　

3 新闻联播后标版 正六 TCL 76 1120 　

6 新闻联播后标版 正七 TCL 76 1390 　

2 新闻联播前广告 倒四 TCL 76 910 　

5 新闻联播前广告 倒四 TCL 76 1050 　

6 新闻联播前广告 倒四 TCL 76 950 6660

2 A特段15秒 正六 完达山 77 1780 　

1 A特段15秒 正五 完达山 78 1980 3660

1 A特段15秒 倒七 光明 79 1980 　

2 A特段15秒 倒六 光明 79 1635 　

3 A特段15秒 正七 光明 79 1500 　

4 A特段15秒 倒五 光明 79 1195 　

5 A特段15秒 正七 光明 79 1442 　

6 A特段15秒 倒四 光明 79 1535 9287

2 A特段15秒 正七 养生堂 81 1638 　

3 A特段15秒 倒六 养生堂 81 1480 　

4 A特段15秒 正七 养生堂 81 1198 　

6 A特段15秒 正六 养生堂 81 1538 　

1 A段指定正数位置 正三 养生堂 81 790 6644

6 新闻联播后标版 正六 康佳 83 1380 　

1 新闻联播前广告 倒三 康佳 83 990 　

2 A段指定正数位置 正三 康佳 83 810 　

3 A段指定正数位置 正三 康佳 83 830 　

5 A段指定正数位置 正三 康佳 83 850 4860

2 天气预报1+1 正二 银鹭 88 1338 　

3 天气预报1+1 正一 银鹭 88 1599 　

4 天气预报1+1 正一 银鹭 88 1599 　

1 新闻联播前广告 倒一 银鹭 88 1530 6066

4 A特段15秒 倒四 海王 89 1220 　

6 A特段15秒 正五 海王 89 1560 　

1 新闻联播后标版 倒三 海王 89 1689 　

2 新闻联播后标版 倒二 海王 89 1289 　

4 新闻联播后标版 正五 海王 89 1089 　

5 新闻联播后标版 正五 海王 89 1289 　

6 新闻联播后标版 正五 海王 89 1389 9525

2 A特段15秒 正三 伊利 90 1940 1940

1 A特段15秒 倒四 厦新 93 1920 　

4 A特段15秒 倒三 厦新 93 1310 　

2 新闻联播后标版 正六 厦新 93 1230 　

5 新闻联播后标版 倒六 厦新 93 1250 5710

1 新闻联播后标版 倒一 双汇 98 1820 　

3 新闻联播后标版 正五 双汇 98 1140 　

6 新闻联播后标版 正三 双汇 98 1500 4460

4 A特段15秒 倒一 恒康 99 1640 　

2 新闻联播后标版 正五 恒康 99 1350 　

3 新闻联播后标版 正三 恒康 99 1260 4250

1 A特段15秒 倒二 汇源 100 2120 　

2 A特段15秒 正一 汇源 100 2320 　

3 A特段15秒 正三 汇源 100 1820 　

4 A特段15秒 正三 汇源 100 1550 　

5 A特段15秒 正五 汇源 100 1509 　

2 天气预报1+1 正一 汇源 100 1890 　

1 新闻联播后标版 正四 汇源 100 1702 12911

1 A特段15秒 正七 金龙鱼 106 1890 　

3 A特段15秒 正六 金龙鱼 106 1640 　

5 A特段15秒 倒五 金龙鱼 106 1439 　

6 A特段15秒 倒五 金龙鱼 106 1533 　

3 新闻联播前广告 倒四 金龙鱼 106 840 　

6 新闻联播前广告 倒三 金龙鱼 106 900 8242

2 A特段15秒 正四 圣元 111 1870 1870

4 天气预报1+1 正二 脑白金 116 1390 　

6 天气预报1+1 正二 脑白金 116 1581 　

1 新闻联播后标版 正二 脑白金 116 1890 　

2 新闻联播后标版 正七 脑白金 116 1210 　

4 新闻联播后标版 正七 脑白金 116 1020 　

5 新闻联播后标版 正三 脑白金 116 1420 8511

2 A特段15秒 倒二 美的 118 1960 　

3 A特段15秒 倒一 美的 118 1940 3900

1 A特段15秒 正六 金正 119 1888 　

2 A特段15秒 正五 金正 119 1810 　

3 A特段15秒 正五 金正 119 1630 　

4 A特段15秒 正五 金正 119 1288 　

5 A特段15秒 正三 金正 119 1588 　

6 A特段15秒 正三 金正 119 1688 9892

3 新闻联播后标版 正一 加加酱油 123 1440 　

5 新闻联播前广告 倒一 加加酱油 123 1350 2790

1 新闻联播后标版 正一 蒙牛 128 2200 　

2 A段指定正数位置 正二 蒙牛 128 980 　

3 A段指定正数位置 正一 蒙牛 128 1020 　

6 A段指定正数位置 正一 蒙牛 128 1140 5340

2 新闻联播前广告 倒二 科龙 136 1110 　

3 新闻联播前广告 倒二 科龙 136 1120 2230

5 A特段15秒 倒二 万利达 138 1570 1570

6 A特段15秒 倒六 东方通信 139 1570 1570

4 新闻联播前广告 倒四 雅倩 155 700 700

1 A特段15秒 正一 娃哈哈 158 3080 　

　 电视剧特约播映 上半年 娃哈哈 158 4480 　

　 电视剧特约播映 下半年 娃哈哈 158 4650 12210

4 新闻联播后标版 正六 露露 159 1025 1025

2 A特段15秒 正二 统一 166 2000 2000

2 新闻联播后标版 倒六 哈四 167 1219 　

3 新闻联播后标版 倒五 哈四 167 1140 　

5 新闻联播后标版 倒五 哈四 167 1263 　

6 新闻联播后标版 倒五 哈四 167 1400 5022

2 新闻联播后标版 正二 哈六 168 1393 　

3 新闻联播后标版 正二 哈六 168 1393 　

4 新闻联播后标版 正二 哈六 168 1410 　

5 新闻联播后标版 正二 哈六 168 1510 　

6 新闻联播后标版 正二 哈六 168 1570 7276

2 新闻联播后标版 倒五 哈三中药 169 1219 　

3 新闻联播后标版 倒四 哈三中药 169 1140 　

5 新闻联播后标版 倒四 哈三中药 169 1263 　

6 新闻联播后标版 倒四 哈三中药 169 1380 5002

1 A特段15秒 倒六 厦华 176 1980 　

5 A特段15秒 正四 厦华 176 1570 　

6 A特段15秒 正四 厦华 176 1600 5110

6 A特段15秒 倒三 鲁花 177 1560 　

4 新闻联播前广告 倒三 鲁花 177 780 2330

5 A特段15秒 正二 长富 180 1900 1900

4 A特段15秒 倒二 印象 181 1380 　

6 A特段15秒 倒二 印象 181 1600 　

2 新闻联播后标版 倒一 印象 181 1310 　

3 新闻联播后标版 倒一 印象 181 1220 　

4 新闻联播后标版 倒一 印象 181 1220 　

6 新闻联播后标版 倒一 印象 181 1520 8250

1 新闻联播后标版 正七 东盛 185 1610 　

4 新闻联播后标版 正四 东盛 185 1110 2720

1 A特段15秒 正二 熊猫 186 2580 　

2 A特段15秒 倒一 熊猫 186 2040 　

3 A特段15秒 倒三 熊猫 186 1700 　

4 A特段15秒 正四 熊猫 186 1370 　

5 A特段15秒 倒三 熊猫 186 1469 　

6 A特段15秒 倒一 熊猫 186 1730 10889

1 A特段15秒 倒三 高科 188 2000 　

3 A特段15秒 正二 高科 188 2090 　

2 新闻联播前广告 倒一 高科 188 1380 5470

2 新闻联播后标版 正三 长甲 199 1310 　

3 新闻联播后标版 正四 长甲 199 1220 　

4 新闻联播后标版 正三 长甲 199 1250 3780

1 新闻联播前广告 倒二 汾酒 919 1230 1230

1 天气预报1+1 正一 宝丰酒 959 2500 2500

4 19点报时 　 茅台 969 900 900

1 19点报时 　 浏阳河 989 2400 　

6 19点报时 　 浏阳河 989 1750 4150

 

我不用去象某些4A公司那样去计算所谓央视的十五秒招标价是多少，因为毕竟央视会送广告给客户的，不会让他们太吃亏的。我只是想在你没时间仔细审阅上面这两个表格的时间里，为您再提供一套与省卫视广告联播有关的数据：

 

新闻联播前一条广告

单元 省卫视销售价(倒二15秒) 央视2003招标结果(倒四15秒)

1 840 1010

2 780 910

3 720 840

4 720 700

5 780 1050

6 840 950

小计 4680 5460

 

有必要说明的是，以上表中的省卫视销售价是刊例价。

 

报时广告5秒 价格单位:万元

单元 省卫视销售价格 央视2003招标结果

1 360 浏阳河 989

 

2 300 太极 1340

 

3 240 太极 860

 

4 240 茅台 900

 

5 300 三金 890

 

6 360 浏阳河 989

 

合计 1800 5968

 

报时广告充分说明了央视广告价格受到人为因素影响的结果，以高出三十一家省卫视联播价格三点三倍的价格最后成交，难怪<21世纪经济报道>的记者这样描述："一家企业代表挤出多功能厅大门满头大汗，对迎候他的同事冲口就说："疯了，都疯了，出价这么高，都快没理性了，""。

 

央视2003的招标会吸引了125家企业。但成功中得标者仅六十三家企业，这也充分说明了，有大量的企业被拒之于央视的黄金时段之外。市场是不能等待的，这另外的六十二家企业将会何去何从呢？他们的广告费会往哪儿投呢？

 

作为一名省卫视联播方案的执笔人之一，笔者收到了广东某企业发来的电子邮件，他在信中说到：他的企业确实是在央视一家独大的情况下通过对央视的投放成长起来的。是以一种机械化规模的投入方式成长起来的，可是同时通过央视成长起来的一村之隔的企业却对它构成极大危胁，如果继续在央视上投放广告与之进行竞争 ，前景非常不看好。因此他们愿意尝试省级卫视广告联播。

 

他的想法是对的。央视一家独大的形势早已一去不返，要不是目前央视注重专业化的服务，灵活的价格政策，他的收入不应该象去年那样增长的。

 

当然省级台有省级台的问题，它的节目不够有央视的知名度，它的覆盖没有央视一套的覆盖好，但是一个联合的省台，是解决得了覆盖的问题的，而各地电视台不断在七点这一开机高峰期的不同电视编排不同程度瓜分央视新闻联播的收视份额，以各自的王牌节目在本地收视市场上冲击着央视的名牌、权威节目。如东方时空在全国的没落就是所有关注电视业发展者所目击的。

 

同时，央视的主要收视人口来源于中国广大的农村，并不符合大多数企业的目标市场，通过下表央视一套与贵州卫视在农村可接收人口分布率可以看出央视一套在农村地区的收视为它带来了巨大的收视人口，但收视人口的消费潜力比较低：

 

中央一套全国可接收人口统计 人数(单位：万人) 分布率（%）

全国总计 109326.7 100%

市区可接收人口 28551.8 26%

县城及镇可接收人口 15852.3 14%

农村可接收人口 64922.7 60%

 

贵州卫视城乡的可接收人口分布情况

城乡 可接收人口（万人） 分布率（%）

全国 47269.7 100.0

地级及以上城市市区 13481.7 28.5

县城及镇 8754.4 18.5

农村 25033.6 53.0

 

数据来源：美兰德公司2002全国卫星电视收视调查

 

从上表的数据可以看出，央视在农村的可接收人口占到它所有可接收人口的百分之六十，而贵州卫视仅百分之五十三。可以看出联合的省卫视对于地级以上城市市区人口的影响力是巨大的。

 

我们同样看看美兰德公司对全国三十家省卫视(除西藏)的覆盖调查：

排名 频 道 名 称 可接收人 口 电视人口可接 收 率

1 山东卫视 70624.7 58.0

2 浙江卫视 66659.0 54.8

3 四川卫视 53704.2 44.1

4 广东卫视 49567.3 40.7

5 贵州卫视 47269.7 38.8

6 湖南卫视 46653.0 38.3

7 福建东南台 42149.0 34.6

8 安徽卫视 40302.0 33.1

9 云南卫视 38790.8 31.9

10 上海卫视 37335.2 30.7

11 辽宁卫视 28796.8 23.7

12 河南卫视 27842.9 22.9

13 北京卫视 27018.4 22.2

14 湖北卫视 25164.8 20.7

15 江苏卫视 23899.8 19.6

16 重庆卫视 22293.4 18.3

17 江西卫视 20007.9 16.4

18 广西卫视 18212.6 15.0

19 河北卫视 16712.8 13.7

20 黑龙江卫视 14584.8 12.0

21 天津卫视 13732.2 11.3

22 山西卫视 12921.5 10.6

23 陕西卫视 12155.5 10.0

24 吉林卫视 10557.4 8.7

25 海南旅游卫视 8155.3 6.7

26 内蒙古卫视 6136.4 5.0

27 宁夏卫视 4835.8 4.0

28 新疆卫视 3833.1 3.1

29 甘肃卫视 3813.3 3.1

30 青海卫视 2867.3 2.4

 

全部省卫视的可接收人口总和就能覆盖全国的所有观众，同时总体收视人口七十九亿人(不计重复)将高于央视一套近八十倍。

 

从全国来看，我们发现央视在新闻联播节目时间各地占有率均不超过百分之四十，许多地方，甚至低于百分之二十。如此低的占有率是历史上所没有的，省级卫视寻找黄金时间广告突破的时机已经到来。唯一的问题是大家要联合，只有联合的联播网才是真正能够与央视相抗衡的广告资源，在这里，我们不再去描述节目方面的竞争。

 

事实上省卫视广告联播早不是什么新鲜话题，关于省卫视联播的数据和实例也有不少文章论述。本文想仅从操作层面上谈谈中国为什么需要一个卫视广告联播网。

 

有传媒人士在建议央视时，曾提出要趁各地电视台整合之机，介入地方，建立多个不同的地方电视网，如中国西部电视网，或中国体育节目网。通过对地方的渗透，改变自己目前一星在上，靠行政命令覆盖全国的形势。可是央视并没有这样去做，我们不管体制或者政治上的原因，仅就市场营销来讲，中国的确需要一个强势的地方电视传播网，目前在不谈节目的前提下，单纯从广告方面，的确有必要建立这样的第二选择。一个要求在全国范围内进行广告营销的企业，如果失去了央视，或者自己的竞争对手已经在央视占得了较大份额的资源的情况下，必须要给他一个选择，让他有与市场上的竞争对手对抗的资源，要让他有能够在市场上放手一搏的机会。

 

正如我们所看到的今年国产手机行业的上升，如果有两个企业在央视夺标，是不是其它企业就没有办法与他们竞争了呢？不是的，首先，选择央视招标时段，对他们来说是否明智暂且不问，仅就其它企业如果选择省卫视联播的方式就能在全国范围内发动强势的广告攻势，同时也能利用省卫视精确到达自己的目标人群。

 

而省卫视广告联播体，在目前不考虑各自折扣前提下所形成的价格优势，能够改变中国电视广告市场上的价格混乱状况，一个科学透明的价格体系最终将成就地方电视，其是省卫视的崛起。因为目前各省卫视中正在改革前行的许多优秀频道并没有被市场广泛认识，导致优秀人才不断流失，经过一段时间的投放，省卫视中的强势媒体将借助全国联播网强大起来，同时可以建立起以自身为核心的新的联播网，中国的未来将不只是两个联播网，有可能是六个，甚至七个电视网，这将从整体上改变中国电视目前央视一家独大的局面。建立起卫视联播网将极大改变中国电视业形态。

 

省卫视广告联播网的建立将更有助于广告公司和企业主理性投放广告。一个全新的电视网，它的价格体系的建立来自于市场的反馈，而不是来自于市场的需求，它所反映出的价格就不会背离价值，就会让进行理性广告投放的广告主和企业获得更多的实利。央视价格之所心高，就是因为它建立的原因来源于企业对广告段位的追逐，因此不得不搞招标来建立价格体系，从本质上讲，这个价格的建立肯定是背离市场的。因此而造成大量标王从市场上消亡。

 

目前对于省卫视广告联播网来讲，最大的障碍来源于它的销售模式，没有广告公司来代理它的销售。这直接导致它至今没有销售出去。4A公司是这个联播体最铁的支持者，可是他们为什么不来销售这个联播呢？商业道德。作为4A公司，他们的利益支点在他们各自代理的客户，如果他们站到联播体这边来帮助销售，显然有悖商业道德，侵犯代理客户利益，帮助了媒体。可是谁来做这个媒体的代理者呢？谁有资格呢？这是个未解的答案，我们希望这个答案早一点有个结果。只要开始有客户，掮客自然会出现。在今天无数客户询价的前提下，我相信它一定能成功的。

 

黄升民评论本次事件时，坦言："从战术角度看，这是一次非常成功的运作，各省级台已找到自己的营销突破点，现在的问题只是如何在战略层面进行提升。刘国基表示，必须从根本上改变目前中国电视业利益分配的格局。一个电视业的合纵连横，战国时代已经来临，这实际上是企业的幸事，市场的幸事!中国应该建立起它的卫视广告联播网，而且不应该只是一个!

 东方卫视破啼而出，虽然上海卫视的LOGO仍然挂在屏幕上，但是一场深刻的中国卫星电视大战已经打响！

我们以前一直在讲＜星战前传＞，讲了三年多了，今天我们开始真正面对一场硝烟不燃的战争，对于许多电视台来说，这场战斗的开始将改变他们的未来。

 

新一代党中央的种种改革举措为传媒市场化改革提供了政策上的保证，而如何在政策之内做好自身发展，则成为这场战争开始的信号弹。

 

纵观今日之中国卫星电视，大致分为四类：各显神通，无所作为（或无动于衷）、无能为力、无所适从。

 

各显神通这类的电视台包括：以娱乐玩遍中国的湖南卫视，以电视剧大卖场卖遍全国的安徽卫视，以全国首个区域卫视定位为方向发展的贵州卫视和寻求专业卫视方向发展的旅游卫视，即海南卫视。而江苏卫视和目前正在发生变革的上海卫视，即东方卫视都在以各自的思路不断推动电视台各项事业的发展。这些各显神通的电视台代表着中国电视篷勃发展的力量！

 

无所作为，或者无动于衷的电视台包括那些老牌的卫视，如山东卫视，浙江卫视，东北的卫视台等等，这些台由于本省经济发展较快，广告收入不愁，或者本身电视台对于发展创新变革就没什么想法，所以这些台的动作上可以表现为无所作为，无动于衷。这些电视台代表着中国电视目前的保守力量。是传媒市场化发展中步覆沉重的部分。

 

无能为力，这部分电视台包括于西藏电视台，青海电视台，宁夏电视台，以及许多广告收入低于亿元的电视台，这些电视台面对着新技术的发展，信息社会对资金需求量的增加，电视行业中人才的流失，无能为力，不能改变自己的命运。宁夏电视台曾经想把卫视的广告经营交给外资公司来做，可就这样，丢官的丢官，落得个电视台怎么着也要自己抱着养的下场。新时代的危机对他们来说，已经无能为力，无法回天了。这部分电视台代表着中国电视最悲哀的力量。他们的力量缺失是没有办法的事，他们的未来取决于国家对卫星电视的重新认识，取决于中国到底是否需要这么多的卫星电视。

 

无所适从。这些台都想改革，都想发展，可是到目前为止，他们还没有找到自己的路，这部分电视台包括四川卫视，河南卫视，河北卫视等等。这些台的发展取决于未来他们选择的道路，如果选择错误，他们的发展将会非常令人忧虑，选择正确，他们将会是中国电视大战未来一支不可忽视的力量！

 

勿庸置疑，卫视大战将把这些不同类型的电视台卷入其间，在战争面前，任何人无法回避，他们只能应战。一场战争就这样开始！谁会是最后的赢家呢？

 

2004年度全国省级卫视客户联系会换了名称又在郑州开场了。三十一家卫视悉数到场，全国的重要广告客户也都到会。几千人的场面，看着象是一场盛大的派对，但真正的战争此时已经开演。

 

中央电视台的二零零四年招标说明会也正在全国各地召开，袁方博士到处辟谣，广电总局十七号令不是郭主任的主意。同时也表明了央视与众多省级卫视正面相碰的立场。以国家主频道和央视与省级卫视之间的主要区别优势来打压省级卫视。

 

为什么这场战争会在二零零三年末不期而遇呢？这场战争在于各自利益重构。央视咄咄逼人的营销策略是要满足其在一年内达到广告收入一百亿的目标，是通过大量的收入来建造其在CBD里怪异形象的庞然巨物。在央视长达三十个月两位数增长的背后，是一片血迹。也就是省级卫视普遍的低速增长，甚至负增长。也许我们以前期许的国内媒体与外资媒体的恶战，还远没有到来，国内不同级别媒体间的争斗已然来临，这也充分说明在九九年全国各省卫视普遍上星后，全国各省级卫视实力的发展，各台普遍重视落地工作，各台都有落地办或者覆盖办，普遍使用合约和付费形式在全国各地落地参与当地媒体竞争。在许多地方普遍受到切播广告（ZAPPING）的现实也充分说明许多省级卫视在许多他们行政权力抵达不到的地方具有强大的市场作用。省级卫视收视实力的发展，在二零零四年，各台完成有线无线合并走合期的时侯终于爆发了这场省台与央视的战争。而在未来不短的时间，不能以年计的时间里，将在省台之间爆发血战。

 

央视应对这场战争也有招数，目前央视在全国各地的路演中普遍描述一个所谓"全国性频道"的概念，按照央视的定义，全国收视份额超过百分之一的电视媒体都可以视为全国性频道，在几年前还有六个省级卫视是全国性频道，而今天只有四个省级卫视可以视为全国性频道，尽管贵州卫视全年收视份额超过百分之一，却奇怪地不在这四个省级卫视之列，央视拉拢一些省，分隔省卫视联合的意图不言自明。

 

这场战争，许多省级台自然会选择自已的阵营，我们人为说的省台与央视之战，也许会在很快的时间里结束，而真正的卫视混战将在这场没有规则的战争中进行下去，最后的赢家将通吃这个行业。

 

不管我们怎么去想，卫视春秋时期将给中国经济带来活力，将给中国的消费者带来更多的利益。我们期待着传媒大踏步的前进，期待着中国的传媒巨头早日的到来！

势场说与市场说在今天的中国卫星电视竞争中

在中国，越来越多的市场动作者发现，做市场实际上是在做势场。中国消费者的消费从众意识常强，尤其是对于社会上出现的新品类产品。这被部分研究消费者行为学的专家称为"势场"。

 

中国卫星电视市场中的省级卫星台的激烈竞争已经让中央电视台沉不住气了，而这个被称为价值严重背离的卫视群体，长期没有得到真正认真的认识的原因也缘于中国许多企业主的"势场"意识，大家都上央视，我就也得上央视。而央视也趁势长期去做所谓的"拉老二，打老三"的伎俩，一年一度的央视招标大会也将中国电视市场搅活得异常热闹，什么"标王"什么"招标词典"都充分说明了央视很会做"势场"，在这个势场中，企业多花了与价值严重不符的广告费，得到的回报，却未必充分。

 

央视宣传的公信力或者消费愿意购买上过央视广告的商品的说法，其实是蛮牵强的。如果央视没有做这个势场，我估计许多消费者也不会去跟风购买这些产品。

 

现在轮到省级卫视来做这个势场了。三年来，省级卫视一直不断地努力运作省级卫视联播。尽管许多客户已经认识到省级卫视的广告效果，如对区域市场的强烈促销作用等。甚至于有专家将省级卫视定位为"销售主导型的卫视"等。但省级卫视的势场一直没做起来，所以许多客户不选择省级卫视。而在用专业数据说话的4A公司那里，他们开始算计该用多少个卫视来做全国范围效果的广告。可是他们没有真正意识到"势场"的重要性。中国电视市场需要几个集团，一个是央视十几个频道，一个是省级卫视联播，还有一个是不太有声音的城市频道集团。省级卫视联播做好了，声势起来了，得益的将是参与其间的企业主。为什么这样说呢？还是那个"势场"在起作用。当全国的频道到处是"今年送礼还送老白金"的时候，企业的势场就做到家了，只是现在清楚使用这个势场的企业主还是太少，大多数企业还在用十个左右的卫视，数量完全不够。

 

2003年10月18日，在郑州召开的"2004年省级卫视整合传播价值推广暨广告征订会"清楚地向世人传达了，省级台想做势场的强烈愿望，二十八家省级卫视联合推出的销售方案，与央视的招标更诱人，销售力更强。不论企业主是否接受，这样的联播只会一年一年不断地深入下去，一年一年不断地进步。2004年，做省级卫视联播势场的共识在上千人的大会上，表现得淋漓尽致。

 

贵州电视台在这次会上提出了考量省级卫视的六大标准，这六大标准真正把省级卫视的优势表现出来：良好的收视表现，优异的价格空间，深入人心的人媒体服务！这六大标准可以分为两部分，一部分是刚性的，如：全国收视率，全国覆盖率，全国受众情况，以及本身的价格。另一部分是柔性的，如媒体的形象和媒体的服务。负责本次会议有关产品设计的前景传播也将省级卫视的目前优势总结为以上的其中四点。4A公司的媒介部门也都在做相关的研究，如电通就曾经为去年的联播平台做过测算，发现这个产品的性价比非常优异，值得向客户推介，实力媒体也通过自己的计算，拿出了省级卫视与央视比较的客观的数据，他们的研究发现省级卫视联播不再是个梦想，而是一个理智的构想。传立媒体也在省级卫视联播构想的基础上研究拿出评估省级卫视的新标准。应该说不论是谁，都在为省级卫视联播提供着不尽相同，却大体一致的理论支撑。这也是做势场。应该说除了三十一家省级卫视和媒介公司联合起来大做势场之外，也需要明智的企业主参与其间，共同把势场做大，只有把这个势场做大了，才能将自己的市场做出成效来。

 

选择优秀的媒体，携手开拓市场应该是这次郑州会议对于企业主的真正意义所在。在众多卫视中选择真正有意义的媒体，共同开拓一定能把中国的市场做好。在省级卫视联播的概念下，企业主的选择将会得到市场最热烈的回报。

广电总局该如何规范电视市场

 我正在路上，飞机起飞前，我打开笔记本电脑，连上了互联网，将《广播电视广告播放管理暂行办法》全文下载了下来。飞机上，一条条看过。下了飞机，和一位电视台广告部的主任坐一辆车，直奔中原都市。一路上，我们聊的就是这个办法。到了开会，大家聊的也是这个办法。一个总局长令，它给我们带来了什么样的感受呢？总体来讲，大家都是不满意的。

 

应该承认，中国目前的电视广告播放的现状是不容乐观的，是不能让老百姓满意的。这从十七号令颁布后，一些网站上网民的评论上可以看出来。我们也承认，在今天我们的社会上还有许多事情不能尽如人意，需要我们的政府职能部门想办法去解决。然而解决问题的思路是非常重要的。如果还在按过去计划经济时代的思维行事的话，如果用一些简单的命令式的条文去管理的话。它不仅不能解决问题，还将严重影响一个产业的未来，影响它的发展进程。我们的某些产业发展近几年在政策上受到的影响例子比比皆是。今天是我们来讨论广电事业的时候了。

 

广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。应该说，作为一个总局令来讲，它对广告进行管理是必要的，而且许多条款也是正确的。我们不能说我们不需要这个规定。但是这个规定里的一些条文应该说会对未来中国的广电发展形成巨大影响，我们不能不正视这些问题。

 

关于电视广告的内容，我想总局令都说得不错，都应该由广告制作和广告审查部门严格执行。但是比方说，性暗示。怎么理解？在央视正在播出的"泡泡漂漂"算不算？总局是否应该给一个明确的指令。

 

关于广告限量，第十七条是这样规定的：广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。同时，第十八条也是相关规定：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。

 

这样的规定是最受争议的，不是规范时长和播出方式有什么问题，而是这个规定是一个非常不尊重市场规律的一条多余的规定。至少可以说是一条不合时宜的规定。

 

首先，关于时长，有什么调查可以证明写入总局令的这个说法是正确的。听一位传媒局外人说，这条规定的来源不是广电总局，而是各地的自来水公司，至少也是北京、上海和广州的吧。为什么这么说呢？因为在广电总局如此准确的时间内，各地自来水供应出现非常大的峰值，大家上厕所用水激增。一个笑话，这至少可以说这个时间的规定是非常随意的。没有什么道理可言，百分之十五和百分之二十的区别在哪里？全国几乎所有台超长，说明什么？

再说规定的文字表述吧，也是不精准、科学的。法令应该让大家都明白，都有执行的标准。如果文字模糊，那大家在执行的时候，可能也就模糊了。

"除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告"什么叫"自然段的间歇"有些间歇就不能叫自然段，就要突然，这样才能吸引观众，这样才能让观众在上完厕所之后继续观看节目。从观众的角度来讲，从技术的角度讲，这种规定可能都无法做到。全国这么多搞播控的技术人员，每个人都要到总编室再接受电视剧的教育？每个人都要对节目切播段充分有思想准备？这条规定要严格管理的话，我们可以计算一下，全年，全国几千上万个频道的监控力要达到多大？如果只要大家自觉的话，这又算什么管理规定呢？

"电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中"这个说法也有问题，也就是说一集电视剧也可以不是四十五分钟，那它也可以是三十分钟，也可以是二十五分钟。这个"一般"，可不一般。规定有漏洞，就达不到管理的真正作用。

事实上，这些规定是多余的。目前的电视市场已经相对开放，一个城市的观众可以收看的频道在二十个以上。观众有权选择他们愿意看的频道，有权选择不看广告，观众可以选择看DVD也可以选择上街看电影，更可以选择不看电视。广告与收视率的关系是什么样的，大家都清楚。不顾观众的意愿，滥放广告的频道是做不长久的，不用总局管，它自己也会被广告主放弃的。倒是我们应该多想想，哪些事，我们管得了，哪些事，我们可以让市场来决定它的未来。你现在着急上火，不能说一个规定就解决了。事实上，你管不过来，相反还令你的威信力丧失。

"第二十条 广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19：00至21：00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。"这样的规定，有没有可能执行，我有些怀疑。不管多少条，这个规定都有可能面临被突破的可能性，今年执行了，明年还能执行吗？这里面到时侯会引来多少腐败？限额究竟会带来什么样的结果呢？我们有没有想过。作为政策，我们要考虑它的长期影响，否则朝令夕改，会带给政府的权威什么样的负面影响呢？十二也好，二也好，这样的规定三年后，五年后也还是这个数吗？我怀疑。

"第二十二条，电视台播放广告时不得隐匿本台(频道)标志。播放以企业或产品冠名的节目、栏目时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过1个，标志画面不得大于本台(频道)标志，不得遮盖正常节目的字幕。"这个规定是很有意思的，隐匿台标，是不是说就监测不到这个频道播放的广告了呢？肯定不是的。至少现在我们还能通过许多渠道监测到这个频道播放的广告。企业标识不得大到本台标志这个规定也是不科学的，因为你没有规定电视台不准改它的标识。我相信这条执行的话，对央视推角标是有很大影响的。我们希望所有的规定都能得到坚决的执行。不要过多的人为调整。

不管怎么样，中国经济发展进入到什么样的一个时期，广电广告因为治理整顿，在这个时期能否为中国经济的发展作出贡献，亦或阻扰，我们不敢臆论。但终究历史会做出结论。一个令人众说纷纭的管理条令的作用终究不是哪个人说了算的。我不敢讲我把所有的话说完了，但至少从某些方面，评论了这个政策，算是闲言碎语吧。但相信这里流露的是我们对未来执行这个管理条令的担忧，我们欢迎这样的总局令，但我们更希望的是广电总局有能力让这个总局令，令行禁止。给观众一个干净的屏幕，给广告主一个公平的展示平台。对中国的经济发展这一第一要务作出贡献。

今天的中国电视传媒正在进入一个飞速发展的时期，卫星电视，有线电视，数字收费电视，各种名词扑面而来。广告主现在面对的形势是一个开放的，纷繁复杂的电视广告媒介环境，如何在今天这个平均一个城市拥有三四十个频道的多频道时代，准确高效地投放广告成为摆在媒介经理面前的大事。

 我们的广告投放肯定要为市场服务，要为提升销售作出贡献，我们把广告主大致分为两大类，提供一些投放考量标准的分析。第一类是全国性客户（包括大区域性客户），第二类是地方性客户（市场比较少，或比较分散的）。

 

对于全国性客户而言，广告在一定程度上是满足其品牌忠诚度的需求，对于快速消费品而言，广告的作用还可以起到消费者不致忘记的提示作用。这样的广告投放，需要选择的是一些品牌号召力高的频道。中央电视台的一、六、八频道自然是首选。但是，是不是有了一六八就够了呢？显然不是的。因为这些频道的观众忠诚度是比较高的，也就是说，看这些频道的观众差不多就是那些观众，两三年内，变化都不会很大，对于全国性广告主，他们需要的是营业额的进一步攀升，如果只守着固有的消费者，怎么能实现消费提升。显然，这类客户也需要其它频道的支撑。过去，国外的4A公司不了解中国的消费市场，提出的"中央加地方"的补点模式，在中国是一种纯粹的"GRP主义"，也就是目前众多专家声讨的唯CPRP是从的收视率主义。这种模式，看似科学，实则不真，多的不说，仅从中国目前的收视调查来的数据来看，这些数据，第一不能反映全国收视，第二不能正确反映当地收视，计算的方法都不对，结果怎么能正确呢？好象是电脑算的，但电脑算的程序错误，怎么能正确呢？

 

贵州益佰制药在这方面是吃过亏的，他们当然也重视数据，但这个数据仅作参考而已，更何况市场是活的，如果只按计划购买，碰上价格难谈的媒体，这个整体计划就会泡汤。但市场是不容许这样的，所以，花钱用电脑做的方案，也只能是参考。这也从一个角度说明，中央加城市的补点模式的机械性和不实用性。我们必须反对这种所谓的投放模式。

 

那么回过头来看，作为全国性的广告主，他的需求导致他在广告投放选择上，应该选择权威性的媒体，在中国来看，中央台的一些频道和各省台，副省级台（指计划单列市，基本上是中国市场比较活跃的城市）的一套（上星频道，主频道）具有权威性，而许多城市的频道都不足以担此重任。所以，要进行全国性投放，我们大致可以总结出三种模式：

一、 只投中央台

二、 只投省级台和副省级台主频道（有关方式有，省级卫视联播，十个省级卫视的交叉覆盖，主要消费城市及副省级台联播）

三、 投中央台和省级卫视及副省级台主频道

 

以此类投放而言，已经可以完全满足你的足够到达强度，能够完全满足你在预算内的投放效果。中央加城市这样的投放模式，可以休矣！

 

对于区域性的客户而言呢？他们大致分两类，一类是急于在销售上打开局面的客户，一类是企图稳踞一些区域市场的客户。

 

对于销售上急于打开局面的客户而言，通过部分重点市场的开拓是可以的，一般选择在这些市场上能看到的频道中，收视份额占到百分之十五以上的频道进行广告投放。这样，如果是一些比较落后的城市，我们会发现，中央电视台一套以及省台一套以及城市频道中的影视频道等非常受欢迎，这些主频道应该是这类客户投放的方向。许多客户会发现，怎么会往中央台投？或者会因此发现中央台对销售的促进作用。如果预算不够的话，利用当地收视份额高的省台进行投放也能够起到相应作用。而对于一些相对比较发达的城市的话，我们会发现，这些城市里的主频道多是当地的城市频道，如新闻频道，主频道，以及影视频道。这些城市使用当地的频道进行套播或者联播是可以取到销售促进作用的。因此投放上可以基本不考虑省台或央视。

 

对于企图盘踞部分区域市场的客户而言，即要面子，又要利益。在省台进行强势投放应该是不错的选择，省台的销售力有专文论述，这里不多言。省台在一个区域，甚至更大的区域内的二三级市场拥有极大的影响力，这一点是最近论述不多的。但是从许多客户的广告投放实践中已经发现了这种作用，象一些广东的日化产品就充分发现这一点，象蒂花之秀这样的产品，在东北地区的销售，就是依靠当地的省卫视的充分广告投放获得的。

 

 

中国是一个非常复杂的市场。如果想一招通吃，显然是不行的。就是一招，放在这家不等于在那家就行，这也是中国媒介复杂导致的，一个台，一个频道，一两年内可能是两种效果，这也给客户带来投放上的风险。客户在投放方面显然是要非常谨慎，要紧盯媒体的发展和变化。今天中国的电视正在激烈厮杀，在这场乱战中，会有英雄站起，也有倒下的。有些台离了某几个人，就已经面目全非，而你还在紧跟，显然会给自己带来巨大损失，有些台正在不经意间，在全国夺取大量的眼球，你却放过，这些都是损失。诚意希望能与全国的广告主媒介经理建立良好关系，诚意希望能够共同探讨今日中国电视广告投放的葵花宝典。

  2003年再看省级卫视广告联播的商机与条件

实力媒体研究副总裁谭泽薇在2002年说："谈省级卫视联播是不是"为时过早？"时光穿梭，又到了省级卫视广告协作体，通过前景传播销售二零零四年度全国卫星电视广告联播的时候了。我们有必要审视一遍所谓专家的意见。有必要正正关于省卫视广告联播商机与条件！

 

谭泽薇认为省级卫视联播的商机与必须具备的条件是：(1) 媒体；(2) 客户；(3) 观众/消费者。

首先我们来看看媒体，省卫视这几年，改革风起云涌，对收视的追求，达到极致。各台纷纷以付费落地的方式，在全国各地摧城拔寨。由于网台分离改革的彻底，一些不太容易进入的有线网，现在也向愿意付费的卫视提供了入网的许可，仅这一年里，所有的省卫视台可收视观众都普遍增加。省级卫视频道全国可接收人口四年增加20亿，增长34.2%。省级卫视全国覆盖人数增长明显快于中央台，不含中央台9-12套，近四年省级卫视覆盖人数增长是中央台的3.2倍。含中央台9-12套，省级卫视的增长也是中央台的1.3倍。美兰德数据表明，2002年省级卫视热心观众总数17.7亿人，比2001年增加2.3亿人，中央台热心观众15.8亿人，比2001年减少了8000多万人，

 

 

尤其是今年八月份开始，上海文广有线网向众多省卫视开放，如贵州卫视这样的九家省卫视进入到了中国这个最为发达，经济活力最旺盛的城市。这些都充分显示了，各地省卫视正在向着全国范围的竞争冲击。而各类有奖收视活动，更使得省卫视的灵活性以及与观众的亲和性，更显实力，众多广告商选择省卫视开展有针对性的全国性促销活动。如益佰制药在二零零二年与贵州卫视联合在全国推出的"真心一百"收视活动，以有奖收视的活动取得在全国范围内的良好收视效果，客户对此活动所取得的市场效果非常满意。

 

如果用CTR袁方博士的话说，中国已经出现了具有全国性收视效果的"省级卫视"（《向编排要效益，向创新要效益－"观众流"与"广告流"理论初探》袁方 博士2003.08.18 西宁）以下用一些数据来说明，省卫视目前的媒体状况，可以说相当一部份省卫视已经成为全国性的媒体，利用省卫视联播获得全国性传播效果，已经是可能的了，而以较低价格获得的广告将有助客户进行市场的低成本开拓。

2002年,落地超过1500个县级以上城市的频道都可以视作具有全国影响力的全国性卫视。（全国共有2198个县级以上的城市）

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

根据这个数据表明：早在二零零一年，贵州卫视在全国超过1646个县级以上城市落地。已经成为一个具有全国性传播价值的媒体。更多的省级媒体也在全国二一九八个县以上城市形成交叉覆盖。

 

袁方认为收视份额超过百分之一，即可以算作全国性的媒体，2003年1-7月全国收视份额超过1%的频道已经走过11个。如贵州卫视，它的全天收视份额为百分之一点四，在黄金时间，已经超过百分之三。可以视为具有全国影响的全国性卫视。

 

中国全国 全国测量仪

频道 收视率(000) 收视率% 市场份额%

山东卫视 14092 1.2 3.3

辽宁电视台一套(新闻综合频道) 11524 1 2.7

浙江电视台 11165 1 2.6

贵州卫视 9579 0.8 2.2

湖南电视台卫星频道 9408 0.8 2.2

江西电视台新闻综合频道(一套) 8876 0.8 2.1

安徽一套 8724 0.7 2

广西电视台卫星频道 8170 0.7 1.9

云南电视台卫视频道 8159 0.7 1.9

四川卫视 7607 0.7 1.8

福建东南电视台 7057 0.6 1.6

北京卫视 4643 0.4 1.1

我们再来看看客户方面的问题：

据AC尼尔森2002年全国广告商调查表明，客户对省级卫视整合传播的认可度与需求都在上升，省级卫视和中央级媒体同时成为覆盖全国的最佳广告投放渠道，央视的认可度为90%，省级卫视为96%。

全国省级卫视广告整合传播有利于针对广告主的重点市场投放广告，自由组合。且省级卫视台在栏目选择、跳播、付款、监播等方面能提供更加快速与灵活的服务。一段时间以来，不少本土客户，如哈六、哈三、纳爱斯、海王，以及广东的一些化妆品企业，通过在各个省级卫星电视台的投放，对全国进行交叉覆盖，销售业绩有了令人惊叹的大幅攀升。而企业在选择卫视整合传播后，也完全可以根据市场、品牌、形象等具体状况选择区域或央级媒介作为投放必要补充。利用各种专业有效的数据，科学组合媒体优势，来达到销售力与品牌张力互相促进、互相补充的相乘效果，真正实现具体问题具体对待的优良效果。

 

最后关于观众，消费者，谭泽薇当时提问："是真正的"联播"还是"联卖"？是真正的"广告联播"还是"频道联播"？ 30个卫视的联播究竟换取的是有效追踪收视大众(假设他们会不断转台而转台次数一次高达30)，或者代表的只是太多的浪费？"

全国城市可收到的卫视台平均为13个，因而全国省级卫视广告整合传播造成的"入户次数"是重复性的，面对不停转着遥控器的观众，广告接触的机会也大大增加。

我们对消费者的媒介接触行为分析，发现所有的目标受众在观看电视节目时是不停的在流动，从而对应媒介也可以分为高流动带和低流动带。高流动带：收视群不停地搜索其理想的电视节目，直到其出现。高流动带出现在广告时间集中时段。低流动带：收视群在找到理想的节目之后会作较长时间的停留，形成低流动带，直到广告时间出现，接着转换频道成为高流动带。低流动带出现在栏目集中时段。我们通过广告时段组合和栏目/电视剧时段组合，达成对高低流动带人群的最大覆盖，从而极大化的捕获目标观众群。形成所谓的"鸟笼效应"（英语中的Block阻截效果）即：把流动的观众最大的捕捉到，就象建立这样一只鸟笼，通过在所有节目带设置栏杆，圈住所有流动的目标观众，增加广告接触频次，达到理想的广告效果。多达二十余个卫视频道的联播，绝对能够起到对流动的观众的最佳捕捉。

从联播的广告成本上看，核算表明，以卫视0.44折的价格，黄金时段相同排期，购买29个省级卫视与购买央视一套（刊例价）相同，而效果可达央视一套3倍以上。如果以参加的二十余个省卫视来看，加上今年央视广告上涨因素，省卫视的联播，不代表浪费，只代表着我们要用合理的价格来对抗疯狂的招标价格。

谭泽薇认为："另外还有一个值得留意的现象，在对于省卫视最为倚重的乡域里，观众看本省卫视的人口超过观赏他省卫视的节目。这个发现一方面显示自省卫视在当地省内的相对竞争力，但是也同时指出了"若要突出联手卫视的价值，必须创造让观众愿意转台观赏外省卫视"的条件。

首先，我们必须看到本地收视上看，绝大部分省级卫视在本省的收视与频道占有率都位于前茅，仅就单一省级卫视而言，平均在本省晚间收视率达5.05%、全天收视率2.3以上，高于央视在全国的1.17%。

同时，我们从CSM的众多省网数据中发现，大量的省份出现外省卫视收视高于本省卫视的现象，以及外省卫视收视与本省卫视收视不相上下的现象。例如，在陕西，应该说这个省份的本土文化够厚重了吧，可是，当地的卫视收视却被远远抛在排名榜后面。

排名 频道 收视率（000）

1 贵州卫视 936

2 陕西卫视 489

3 安徽一套 417

4 浙江电视台 406

5 山东卫视 329

6 湖南卫星频道 318

7 云南卫视频道 264

（CSM，陕西省，2003年6月1日到6月30日）

排名 频道 收视率（000）

1 湖南卫星频道 4

2 福建东南 3

3 宁夏卫视 2

4 浙江电视台 2

5 山东卫视 2

6 甘肃卫视 2

7 重庆卫星节目 2

8 贵州卫视 1

（CSM，银川市，2003年6月1日到6月30日）

我们分析原因不难发现，乡域观众的收视特点是，他们爱看电视剧，而不爱看新闻。正是这个原因，导致本土电视对观众的吸引并没有什么特别之处，只有一个习惯问题和观众能收看多少个频道的问题。本人曾经在某乡做过调查，该乡观众爱看的是电视剧，尤其是古装剧和警匪剧，以至于观众寻找的频道并不是以本省卫视为原则的，甚至于许多观众不认识本省卫视的台标。这些都充分说明了，在省卫视倚重的乡域里，观众的收视行为是愿意观赏外省的视的，他们的节目选择倾向是电视剧好看不好看。电视剧倾向也正说明省卫视在乡域里受欢迎的原因。

各省级卫视全国平均覆盖率为43.89%（从9.63%-97.55%不等），但从每个省份来看，省级卫视在本省的覆盖均高于央视，即使在非本省区域，几个卫视累加也能达到90%左右。

贵州地区频道覆盖率（CTR） Total总计 Area域

Urban城域 Rural乡域

Sample 样本数 783 395 388

Base 基数 '000 7082 686 6397

English Channel Name英文频道名称 Chinese Channel Name中文频道名称 % % %

Guizhou Satellite 贵州卫视 82 86 81

CCTV-1 中央台一套 77 95 75

我们发现不止这些数据在证明，目前已经是省级卫视联播的最佳商机，二零零四，正是企业利用省级卫视联播创造市场战绩的绝佳时机！理智的企业主，你浪费的广告费是否找到了去处？